不知道你注意过没有，2021年，在中国不少城市的大街和商场中，新开了这样一种商铺。

这些商铺面积虽小，却装潢时髦、现代，乍一看像是卖数码产品的。可是却并没有标注“XX数码”“XX手机”的字样，让人一时间摸不到头脑，不知道它在卖什么。

直到你打开手机，搜索店面的名字，这才恍然大悟，“原来是卖电子烟的”。

 

监管规定 类似商铺不能做“明面宣传”

有关电子烟的新闻，2、3年前曾一时霸榜网络。罗永浩、陈冠希为它站台，数家企业赴美上市，市值一度高达千亿。

可是此后，电子烟又突然销声匿迹，直到它以街边小商铺的形式，低调而又密集地回到人们的视野。

期间，电子烟行业究竟发生了什么?

不知不觉中，当身边越来越多的人开始抽起电子烟时，这个极具争议、又注定暴利的行业，又是怎样悄悄入侵人们生活的?

今天，柏年就来带你一窥电子烟行业背后的资本秘密。

2004-2013 电子烟“先烈”

和原产自美洲的烟草不同，电子烟并不是什么舶来品。2003年，一个中国品牌生产出了世界上第一支电子烟，至今不足20年。

拉开序幕的这个中国品牌，叫做“如烟”。

就如它的名字一样，如烟的诞生，颠覆了整个烟草行业，让巨头垄断的烟草市场，未来看起来扑朔迷离。但它也如一阵烟一样，迅速升起又迅速消散，彷佛从来没存在过一般。

和后来的逐利者不同，如烟诞生的初心，其实并不是为烟草市场添一把火，而是为了让人“舒服”地戒烟。

发明它的人叫做韩力，是一名中国药剂师。和很多成年人一样，韩力在步入社会之后，深感生活的压力，烟抽得越来越凶。

 

电子烟之父 韩力

就在这时，父亲因吸烟患癌的消息，让他产生了戒烟的念头。

但戒烟是一个无比痛苦的过程。韩力尝试过尼古丁贴片，但每晚当他把贴片贴在肚子上后，却总是浑身冷汗地从噩梦中醒来。

戒烟失败了。作为药剂师的韩力在想，有什么办法可以既保留爽感同时，又能降低吸烟的危害呢?

于是，他尝试使用高浓度尼古丁溶液作为烟油，并采用发热电阻丝为热源，就这样设计发明了世界第一款基于尼古丁的电子烟产品。

同时，韩力还设计了高、中、低、微弱4种型号的尼古丁烟弹，通过逐步降低尼古丁含量，帮助人们摆脱对香烟的依赖。

一年后，也就是2004年，韩力将这款倾注了自己心血的产品命名为“如烟”，并顺利将产品量产。在那个中国人均年收入还不足万元的时代，如烟的定价是599元一支，最贵的烟斗型产品则高达16800元，俨然是一副奢侈品的姿态。

“如烟”对电子烟用户的定位是：中年烟民、有钱、有品位。如烟进入市场的最初，围绕“戒烟”功能大肆宣传，并念出那句奠定品牌基调的广告语：知心关爱，如烟。

是不是听起来很有中年人色彩。

 

如烟的广告 充满中年人色彩

如烟出现后，电子烟“无明火、无焦油、无二手烟”的优势，迅速颠覆了人们对于烟草的认知，使得它仅用了7个半月就销售2.3亿元。

电子烟技术，似乎即将在传统烟草市场中掀起一阵风暴。

但遗憾的是，电子烟是不是真的无害呢?并不是，只不过“如烟”的广告，对电子烟的危害闭口不提。

2006年，央视曝光如烟戒烟效果造假，著名打假斗士王海也披挂上阵，控诉如烟产品本身有害，涉嫌欺骗消费者。

国家烟草专卖局则对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实、并有违科学理论，并要求管制电子烟市场。

在被舆论控诉后，如烟的品牌价值一落千丈，公信力瞬间跌到谷底。

绝境之中，韩力把如烟的销售重点，从国内转移到消费水平更高的海外市场。

这次转移，给如烟带来了短暂的翻盘机会。

如烟进入欧美市场后，新奇的电子烟引发了诸多好莱坞影星的关注，通过明星传播，如烟迅速打开了销路。

 

“小李子”爱抽电子烟

在成立的第三年，也就是2007年的这一年，如烟全球年销售额冲破10亿元，销量超30万支，同年，它还以“叁龙国际”的名义在香港成功上市。

但如烟的好日子，并没有持续多久。

2009年，美国食品药品管理局FDA，对电子烟下达全面进口禁令，这道禁令直接封死了如烟的活路。

同时，如烟企图通过申请世界专利来保护产品，但迟迟审批未过，导致海外模仿品不断出现。

这一年，如烟年亏损高达4亿元。

此时的如烟，里外不是人。国内市场遭遇名誉风波，国外市场又被封杀，从此走上了下坡路。

最终，在2013年，如烟被全球第四大烟草公司“帝国烟草”以7500万美元收购。

在创业圈里有这样一句话，“快一步是先驱，快三步是先烈”。韩力和如烟，固然发明出世界上第一款电子烟产品，但是市场还没有完全做好接受电子烟的准备。

就在如烟被收购的前一年，美国两家烟草企业向法院起诉FDA的“进口禁令”，FDA败诉，美国电子烟市场重新打开。

但如烟，再也没能东山再起。

2014-2018 疯狂的资本

如烟虽然倒下了，但资本却看到了电子烟市场的巨大蓝海。

菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草四大国际烟草巨头，开始通过收购的方式进入电子烟市场。

考虑到生产成本和制作经验，这些巨头纷纷把代工厂放在了中国的制造中心：深圳。

根据2014年纽约时报的统计显示，以深圳为核心的电子烟供应链，生产了全球市场九成产品，总产量已经超过3亿支。

 

深圳成为世界电子烟制造中心

而大批量的海外订单涌入，也刺激中国代工厂技术飞速发展。而它们，将成为国内电子烟品牌重新崛起的重要基石。

就在如烟被收购的第二年，也就是2015年，电子烟以欧美潮流文化的形式重新进入中国，深圳也开办起第一届电子烟博览会。

刹那间，国内电子烟品牌从如烟一家，一下增加到400多个。

只不过就如智能手机诞生前，华强北的“山寨机杂牌军”一样，此时大多数国产电子烟品牌，没有内涵、没有营销、没有推广，以为海外巨头代工为生。数十家电子烟代工厂，甚至挤在深圳一个不到一平方公里的小小科技园内，以家庭作坊的方式来生产电子烟。

中国电子烟品牌化的道路，直到2018年才开始。

这一年，美国烟草巨头“阿尔特里亚”收购硅谷电子烟品牌Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高达380亿美元。

这一事件，让中国资本看到了电子烟品牌巨大的增值空间。要知道彼时在深圳，电子烟创业门槛低，500万就能收购一个品牌，5000万甚至能拿下头部品牌。

随着资本的涌入，诸多国产电子烟品牌，从海外代工重新转向聚焦国内。其中跑在最前面的品牌，当属“悦刻”。

悦刻，创始人汪莹，曾是优步中国区高管。

 

凭借电子烟创业，汪莹一度成为“中国女首富”

嗅觉敏锐的她选择电子烟进行创业时，第一时间找到了掌握核心制作技术——“电子烟雾化器”制作工艺的深圳公司“思摩尔”，来为悦刻进行代工。

在悦刻诞生之前，国内的电子烟产品以开放式为主，俗称“大烟”，热量高、体积大但使用不方便。

而悦刻则采用了更便于携带的小烟技术。通过与思摩尔的合作，悦刻的产品第一时间搭载了行业最先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术。

这种技术产生的蒸汽量减少，不会过度刺激喉咙，被宣传“相对健康”，却可以像真烟一样让尼古丁被血液吸收，缓解烟瘾。

除了搭载新技术，悦刻在产品设计、包装、营销上也下足了功夫。

与如烟不同，悦刻将目标客户定位为追求时尚的年轻人。为了迎合年轻人的审美，悦刻采用了类似苹果手机的极简工业风来进行包装，同时还推出了水果、汽水等新奇口味。

据报道，当悦刻推出第一款产品时，当时电子烟行业平均的包装成本是两块钱，而悦刻足足用了13元，还配上长达九页纸的产品说明书，完全颠覆了烟民群体对于电子烟粗糙简陋的第一印象。

 

电子烟包装模仿智能手机

在中国电子烟这个赛道，悦刻可谓占尽了先机。

从创始人汪莹决定入局、到悦刻推出第一款产品，仅仅用时三个月。如此雷厉风行的创业速度，要得益于电子烟产业代工模式的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工厂节省成本，缩短产品研发周期。

2018年，悦刻创业第一年就卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.33亿元。

一个企业，创业第一年就营收过亿。如此诱人的前景，吸引着刚刚经历P2P爆雷潮的资本们，像鲨鱼一样极速涌来。

一时间，电子烟行业掀起的“万烟大战”，只能以“疯狂”来形容。小野、雪加、柚子、魔笛等新品牌纷纷涌现，让消费者眼花缭乱。

而他们背后的创业者，有来自互联网的高管、有从业多年的工程师、甚至还有微博网红，五花八门。

2019-2021 从全网封杀到卷土重来

2019年，也就是悦刻成立的第二年，“万烟大战”如火如荼。

例如原新东方讲师、曾创立锤子手机的罗永浩，也瞄准了电子烟这个赛道，并成为电子烟品牌“小野”的合伙人。

 

罗永浩、陈冠希为电子烟品牌“小野”站台

但罗永浩不愧被称为“行业冥灯”。

2019年11月1日，老罗刚转发一条微博，打算高调宣布小野电子烟在京东预售时。20分钟后，政府发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

这一禁令，基本宣告了小野等电子烟品牌的死刑。

2018年以来，为了实现快速扩张，大多数电子烟品牌玩的都是一套“轻资产”的打法。表现为品牌方负责把控营销和销售环节，而把研发生产这些有技术、需要资金的“重活累活”，一揽子外包给代工厂。

在此种情况下，线上营销和销售，就成为一个品牌是否能存活的关键。

然而随着政府禁令的出台，电子烟品牌们线上扩张的道路被彻底封死，剩下的就只有花重金开拓线下门店。

于是，电子烟行业也和共享单车、网约车一样，随后衍生出一场经典的“烧钱大战”。

不得不说，作为互联网“正规军”，前优步高管汪莹对于此种“烧钱大战”得心应手。

就在禁令颁布的同时，悦刻启动新零售“361计划”，宣布将在未来3年累计投入6亿，开拓1万家悦刻线下门店。

 

遍布全国的悦刻门店

悦刻的竞争对手柚子，也旋即放出“万店”计划，宣布为每位店主提供最高118万的开店补贴。

此种烧钱大战，比拼的就是谁的财力最为雄厚，期间会有大量小品牌被洗牌出局。根据天眼查数据显示，仅2020年上半年，就有1800家电子烟企业被工商注销。

与此同时，伴随着烧钱大战越来越激烈，资本的贪婪也体现得淋漓尽致。

为了获取新客户，电子烟品牌们开始将店铺开到年轻人的身边，比如大学城、电影院、网红街附近，甚至还出现在小学门口的小卖部里。

另据2019年新华社的报道，我国使用电子烟的人数已经达到1000万，其中15至24岁年龄组的使用率最高。那些曾经标榜“社会责任感”的电子烟品牌，最终没有让多少人真正的戒烟，反而打着时尚、潮流的招牌，成为“年轻人的第一口烟”。

电子烟，此刻终于显露出它的“原罪”。

 

无良商家卖烟给小学生

电子烟会有未来么?

中国电子烟行业发展到今天，商业格局似乎“大局已定”。行业领跑者悦刻，如今占据了近八成市场份额，而小野则和柚子等公司，分食剩下的两成市场。

此外还有大量小公司命悬一线，即将被扫地出局。

然而，真正能够颠覆行业的“监管重锤”，还没有到来。

就在2021年3月22日，工信部发布《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定(征求意见稿)》，在附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品，参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

未来，电子烟行业如果完全“参照卷烟”进行管理，品牌商们将会迎来两个致命打击：一是重税，二是专卖。

根据中信证券研究推算，国内传统卷烟的整体税负，占终端零售价的 62%左右。这也就意味着，如果电子烟按照传统卷烟征重税，电子烟价格将被迫上浮2倍左右，

此种价格冲击，不是年轻的电子烟消费者，和品牌商们可以承受的。

除此之外，如果国家针对电子烟实行“许可证制度”，并让各地烟草公司加入到行业竞争当中。那么凭借着传统烟草公司遍及全国的生产和零售渠道，到时候即便是行业龙头悦刻，也将难以抵挡“国家队”的入场。

 

如果国家队入场，资本将很难存活

当然回过头来看，电子烟行业被严格监管，总是好事。

在资本的怂恿下，如今的电子烟产业，已经从“戒烟”的初心，异化为“年轻人的第一口烟”，社会已经不能再容忍电子烟产业继续“野蛮发展”下去。

相信在不久的将来，随着监管重锤落下，那些贪婪而又疯狂的资本，终将迎来它们的末日。

而电子烟，也将会回归它“戒烟”的初衷。